NOTICIAS PARA LA P.Y.M.E.

De confirmarse este presagio sería la primera vez que se reduce el número de afiliados desde que se creó el registro histórico hace 25 años.

Como es de esperar, el sector de la construcción es el más afectado. Ha descendido un 20% después de perder 6.944 profesionales.

También la agricultura (con 6.543 autónomos menos) y la industria (-1.377) presentan un balance negativo.

Los sectores que aún están en positivo, pero que muestran claros síntomas de desaceleración, son hostelería, el mercado inmobiliario y el de transportes.

Es obtener un cliente lo que da sentido a una iniciativa de negocio, sin eso no hay nada.

Pues bien, por experiencia personal con iniciativas propias y ajenas estos son los pasos concretos de la estrategia que mejor ha funcionado para conseguir clientes.

No son mandamientos escritos en la piedra, simplemente son lo que se ha visto que ha dado mejores resultados reales, con lo que muy probablemente querrá conocerlos y quizá planteárselos de cara a su propia iniciativa de negocio.

Obviamente este es un tema que ocupa libros enteros, pero he aquí las pinceladas principales.

Paso 1.- Convertirnos en una empresa merecedora de clientes.

No se puede pretender conseguir un flujo de buenos clientes si no se es una empresa merecedora de ello, es decir si no se tiene la mentalidad y las características propias de una empresa que, de verdad, hace méritos para tener clientes.

Parece obvio, pero como todo lo obvio se suele ignorar, a veces sin darnos cuenta. De hecho uno de los problemas principales que he visto trabajando con pymes es que un buen porcentaje no tienen muy interiorizados ciertos aspectos fundamentales de este paso.

En muchas ocasiones, cuando una empresa tiene problemas constantes y graves para conseguir clientes es muy posible que tengamos deficiencias en esta parte.

No creamos que este punto consiste en repetir cosas como "hay que ser profesionales, hay que cumplir lo que se dice...", por supuesto que hay que serlo, pero va mucho más allá.

Lo que significa es lo siguiente, cuando uno mira a las empresas que tienen clientes de manera sostenible y habitual puede comprobar en poco tiempo que reúnen una serie de características comunes. Como emprendedores de hecho es un ejercicio increíblemente valioso el tomar un modelo de empresa para estudiar, descubrir sus características principales y comenzar a adaptarlas y presentarlas nosotros también.

Hay muchas características que hacen a una empresa merecedora, pero una de las más críticas y sin la cual no vamos a tener un solo cliente es ser destacables por algo. Toda empresa merecedora de clientes destaca por algo, ofrece algo que se sale de la norma, porque si no lo hace ¿qué motivo va a tener alguien para elegirla de entre todas las demás?

La última vez que lo comprobé los clientes no acudían aún al mercado a "buscar algo normal, mediocre y que no destaque por nada".

Uno de los problemas más comunes que he visto a la hora de conseguir clientes (y que he sufrido más de una vez, sería arrogante pensar que uno no cae también en estas cosas más a menudo de lo que se piensa) es precisamente que lo que alguien ofrece no destaca absolutamente por nada, o bien otras opciones son mucho más destacables que nosotros. Aún en esos casos, esperamos que nos vayan a elegir y nos frustramos si no es así.

Todos creemos que somos dignos de tener todos los clientes del mundo y unos pocos más, pero desarrollamos una miopía que nos impide ver que realmente flaqueamos en una o más de esas características imprescindibles y que incluso tenemos rasgos contrarios que nos sabotean sin ser totalmente conscientes de que es así.

Paso 2.- Conocer (realmente) a nuestro cliente.

Si no conocemos a quien queremos como cliente entablaremos constantemente un diálogo de sordos, ofreceremos cosas que no interesan, de maneras que no llaman la atención y, sobre todo, no sabremos cómo actuar sobre lo que les mueve a convertirse de extraños a clientes.

La mayoría de empresas oyen esto y piensan "Conocer al cliente, eso ya lo sé", pero cuando observas la agenda y lo que han hecho realmente cada día para conocer un poco más a sus clientes ves que el número de actividades, horas y recursos que se han dedicado es prácticamente cero. Nos pasa a todos y francamente es una forma de "saber las cosas" poco efectiva.

Otro problema que suele haber con el enfoque de este paso es que se opta por análisis estadísticos, psicográficos, etc. que a la mayoría de pequeños emprendedores les sirven poco en la práctica. Ir a la web del Instituto de Estadística y copiar y pegar unas cifras no es conocer al cliente, no al menos de una manera que nos vaya a servir para algo.

¿Cuál es entonces el mejor enfoque?

Que nos importen de verdad los clientes y sus problemas. Nunca me cansaré de repetirlo porque cuando lo he aplicado los resultados han sido espectaculares.

Cuando se trata de un amigo (de alguien que importa) de manera natural nos preocupamos por qué le pasa, por contactar, por cómo podemos ayudar, cómo solucionarlo mejor, qué podemos hacer... Escuchamos y preguntamos de manera que tenemos un conocimiento íntimo, sin necesidad de hacer un estudio estadístico. Tenemos que tener esa misma actitud de cara a los clientes, si no nos importa más que cerrar la venta... bueno digamos que hemos tropezado en este paso.

Paso 3.- Tener un mensaje poderoso.

Uno de los principales descubrimientos cuando uno es emprendedor y tiene que comunicar lo que hace es que no importa sólo lo que se dice sino cómo se dice.

Hay maneras efectivas de comunicar algo y otras que sólo hacen poner los ojos en blanco antes de acabar en la papelera, colgar el teléfono o hacer click para abandonar el sitio web.

Por poner un ejemplo propio de lo importante que resulta un mensaje baste decir que diferentes maneras de comunicar una misma cosa han dado resultados diferentes de un 300% en cuanto a obtención de clientes reales. Y no es uno de los casos más extremos.

¿El principal consejo en este sentido que podría dar? Empiece fuerte en los mensajes.

Paso 4.- Tener mecanismos de generación de interesados (también llamados "Leads")

Como empresas debemos tener puestos en marcha y bien afinados mecanismos que generen un flujo de interesados en nuestro producto.

Gente que llame al teléfono, contacte por correo, concierte una visita... tenemos que tener mecanismos mediante los cuales parte de nuestro público objetivo se interese y se mueva hacia nosotros traspasando el umbral de nuestra tienda o visitando nuestra web...

¿Cómo se consigue eso?

Con Marketing especialmente con la parte dedicada a la promoción, es decir a la expansión del nombre de nuestra empresa y el conocimiento de nuestros productos. Cuanto mejor lo hagamos y más nos dediquemos a ello más público objetivo se interesará.

Que alguien se convierta en un cliente sigue un proceso natural que pasa primero (y necesariamente) por llamar la atención para generar un volumen de interesados en lo que hacemos. Posteriormente algunos de ellos acabarán siendo clientes, pero necesariamente debemos primero de provocar ese interés.

Marketing, marketing y marketing, es lo que nos trae a los interesados y es otra de esas cosas cuya importancia nunca se resalta lo suficiente.

Paso 5.- Convertir a esos "leads" en clientes

La verdadera medida de nuestra efectividad está realmente en los negocios que cerramos y los clientes finales que generamos. Que llamemos mucho la atención en el paso anterior pero que no seamos capaces de cerrar una sola venta no nos va a servir de nada.

¿Cuál es la mejor manera que he visto para que un interesado se convierta en cliente final?

Demostrémoslo sin riesgo para él, tengamos algún mecanismo para eso en nuestra empresa. Habrán de pasar cien años y seguirá siendo lo más efectivo.

Paso 6.- Cuidar de los que confiaron.

Un cliente satisfecho es el mejor activo que podemos tener como empresa, por eso nuestra función debe ser crear clientes satisfechos, porque toda empresa inteligente conoce un hecho fundamental:

Es mucho más rentable un cliente actual que uno por conseguir.

Basar toda nuestra actividad en el juego de obtener cada vez un cliente nuevo y venderle es agotador y yo diría que casi suicida especialmente cuando se trata de pequeños emprendedores como nosotros.

Cuidemos a nuestros clientes tanto como podamos, aunque sólo sea por el pragmáctico hecho que se ha resaltado en negrita más arriba.

Ahora que tenemos los pasos hagamos una cosa. Miremos nuestra empresa sinceramente y luego respondamos.

¿Cuáles son los puntos más débiles en nuestra empresa?

¿Generamos suficientes interesados? ¿La gente nos llama, nos visita o nos escribe pero luego no convertimos a casi nadie en clientes? ¿Tenemos una dosis alta de descontentos?...

Cojamos un papel, vayamos paso por paso de la estrategia e identifiquemos dónde tenemos más carencias.

La mayoría de pequeñas empresas tienen unos pasos en muchas mejores condiciones que otros, la primera tarea es ver aquellos que están "peor", porque son los que forman cuellos de botella que impiden al resto de pasos ser efectivos. Vea todo como un engranaje, si una rueda funciona mal está afectando a todas las demás...

Yo cada vez que repaso la lista surgen algunas cosas, y lo que es mejor, surgen algunas ideas de mejora... (I. Belmar)

Los expertos en el precio del petróleo han tenido una semana dura. El lunes, cuando el precio del barril de crudo alcanzó los 147 dólares, pensaban en un pico de 200 dólares. El viernes, el precio había caído un 12%, hasta los 130, y la cuestión era si esta burbuja había explotado definitivamente.

Lo hará, tarde o temprano. Cuando la oferta va por delante de la demanda prolongadamente, las condiciones financieras ya no deciden el precio, porque el factor clave ya no es el efectivo y el crédito disponible para comprarlo. Entonces el precio reculará hasta el coste de producción. Eso está más cerca de los 50 dólares que de los 150.

Podría estar pasando ahora. La demanda se frena porque el precio se ha doblado este año y por la desaceleración en muchos de los países ricos. La Agencia Internacional de la Energía acaba de recortar sus previsiones en el crecimiento de la demanda de petróleo a la mitad en 2008, hasta el 0,9%.

También hay signos positivos en la oferta. El mayor productor, Arabia Saudí, ha aumentado sus exportaciones. El recorte de impuestos en el segundo productor, Rusia, favorece allí el aumento del volumen exportado. Y los sones de paz en Irán reducen la posibilidad de un declive catastrófico.

Las condiciones financieras cambian más rápido que el consumo o la producción, y es el sitio donde hay que mirar para encontrar una explicación para este rápido reverso. La alarmante inflación ha forzado previsiones en los tipos de interés en Occidente y espoleado a las autoridades chinas para exprimir la oferta de crédito. El resultado es menos dinero en busca de petróleo.

Una pausa en esta marcha estratosférica del precio del petróleo (ha subido un 50% desde febrero) reduciría temores inflacionarios, permitiendo a las autoridades monetarias centrar su atención en la desaceleración.

Asimismo, los consumidores se acostumbrarían a un petróleo más caro, más que a usarlo menos. Así que la posibilidad de precios más estables en el petróleo podría frenar o hasta invertir la reciente flaqueza en la demanda.

Aunque la rápida subida del petróleo se ha parado para bien, una caída en picado está garantizada. Cuando las burbujas de jabón revientan, desaparecen a la vez. La burbuja del petróleo podría resultar más peliaguda. (Edward Hadas)

Cuando el mercado está arriba y la economía está fuerte, podemos permitirnos salir al mercado con nuevos enfoques y atrevernos a experimentar aun a pesar de que exista el riesgo de que no salga bien, pero si tenemos recursos tanto en dinero como en fuerzas de ventas, no nos importa demasiado porque podemos asumirlo.

Sin embargo, cuando el mercado se aprieta el cinturón y hay menos dinero circulando, no se pueden correr esos riesgos tan alegremente y hay que tener muy claro en que invertimos cada euro, así como medir muy bien cada paso que damos, ya que cada error recorta el margen de subsistencia, sobretodo en las pequeñas y medianas empresas.

Y son precisamente las PYMES las que mejor pueden afrontar un periodo de recortes, las que mejor pueden aprovechar y subsistir en esos momentos de recesión, incluso relanzándolas y fortaleciéndolas para cuando lleguen los tiempos de bonanzas.

No, no me estoy equivocando, lo he dicho bien, en mi opinión son las PYMES las que tienen mejores perspectivas de salir adelante en tiempos de crisis, pues su flexibilidad les puede permitir adaptarse a esa nueva situación con mayor rapidez y con un ajuste mejor que las grandes corporaciones que son muy lentas en cada movimiento. Y ya sé que diréis que son las que menos recursos suelen tener para afrontar periodos de escasez, y eso es cierto, es una realidad, pero la flexibilidad y la imaginación son mucho más poderosas que el dinero si se utilizan adecuadamente.

¿Y de que técnicas podemos hablar? Empezaremos por las más básicas.

La primera sin duda es la que todos conocemos y que la mayoría utiliza ante el primer atisbo de que se endurece el mercado. Me refiero evidentemente a bajar los precios. Es una estrategia útil pero mortal, porque si nosotros los bajamos, la competencia lo puede hacer también, y solo habremos logrado perder todos el margen de beneficios y seguir compitiendo con las mismas dificultades que antes pero con menos margen. Yo personalmente huyo de este tipo de estrategias y así se lo recomiendo.

La segunda es complementar nuestras ventas con premios o regalos. Esto reduce nuestro margen y habrá que estudiarlo muy bien ya que puede ser un arma de doble filo, y es que si abusamos de ello nuestro producto o servicio puede quedar vinculado al regalo y posteriormente ser mucho más difícil venderlo sin ello. Conseguiremos ventas a corto plazo, con poco margen y probablemente nos de problemas a medio plazo.

La tercera es sacar ofertas, que no significa lo mismo que bajar precios ni regalar nada. Me refiero a crear paquetes de productos que combinados ofrezcan un valor añadido y con ello poder ofrecer un precio menor que comprándolos individualmente. Reducimos margen pero aumentamos volumen de ventas. Lo ideal de este punto es poder incluir algún producto o servicio que no tenga la competencia para que en ningún caso puedan igualarla y que sea totalmente única en el mercado. Y adicionalmente nos permite en el futuro volver a venderlos por separado con sus precios intactos.

La cuarta es poder crear servicios que vinculen al cliente durante un periodo de tiempo, ya que eso nos permitirá tener un colchón de ingresos asegurado durante los tiempos difíciles. Se trata de poder hacer una propuesta muy atractiva de corto plazo que invite al cliente a aprovechar la oportunidad, pero que nos de los beneficios a lo largo del periodo de vida del servicio.
Me refiero a que si vendemos un servicio de suscripción, crear un contrato que vincule al cliente por 18 meses y regalarle por ejemplo los dos primeros meses, que numéricamente solo suponen un 11% de descuento sobre el total, aunque habría que estudiar la posibilidad de que esos cliente den de baja el servicio en ese periodo, para lo cual se pueden incluir cláusulas de penalización, para evitar sufrir un volumen grande de ventas que se caen al cuarto o quinto mes y que en vez de producirnos ventas nos traerían pérdidas.

La quinta es no esperar a que el cliente venga sino ir a buscarle utilizando el Marketing de Voz. Esto que puede parecer muy extraño es muy sencillo y te lo explico en pocas palabras.
A lo largo de los años que llevamos con nuestra empresa hemos hecho una cartera de clientes, pues lo que se trata es de crear varias propuestas especiales para clientes adaptándolas al perfil de cada uno. Y aclaro que siempre hay varios tipos de perfiles entre nuestros clientes por lo que hay que conocerlos bien para saber sus necesidades, y si no los conocemos hay que invertir un poco de tiempo en hacerlo.
Y una vez diferenciados esos perfiles, utilizando herramientas como “la lanzadera”, realizar un envío de llamadas automáticas de voz que por muy poco precio (incluso en algunos casos llegan a ser más baratas que un SMS), nos permitirá contactar con todos ellos en muy poco tiempo haciéndoles propuestas de ventas, y al tratarse de llamadas interactivas, podrán pulsar una tecla de su teléfono para solicitar más información, consiguiendo con ello que el sistema desvíe la llamada a nuestros vendedores, que solo atenderán a aquellos que se hayan interesado por nuestra propuesta, cerrando las ventas sin tener que pulsar una sola tecla, y optimizando su tiempo en vender solo a los interesados.
Esto lo estamos utilizando con empresas de diferentes tipos y sectores, y os puedo asegurar que los resultados son espectaculares, y si diseñamos la propuesta pensando en lo que el cliente necesita, podremos seguir haciéndolo periódicamente, pues lo recibe como una propuesta de valor. (A. Domingo)

1.- Cuestión de responsabilidad
Que tu patrimonio personal quede comprometido por una desgracia personal es razón más que suficiente para constituir una sociedad. “Es la mejor forma de no poner en riesgo tu futuro y el de tu familia”, señala José María Mollinedo, secretario general de Gestha. Al formar una sociedad, limitas la responsabilidad a tu aportación al capital social (SL) o las participaciones accionariales (SA).

2.- Para reducir la carga fiscal
La presión fiscal en un autónomo puede llegar al tipo marginal máximo del 48%, frente al 30% del Impuesto de Sociedad que incluso puede bajar al 20-25%, si se hacen realidad las promesas electorales de PSOE y PP. Lo que explica la elevada carga fiscal de los autónomos es el carácter progresivo del IRPF, que en la práctica permite sumar a los ingresos generados por la actividad profesional del autónomo plusvalías como las generadas por la venta o alquiler de un inmueble familiar o las procedentes de inversiones bursátiles.

“Como empresa, el tope impositivo queda fijado por el Impuesto de Sociedades, hay más desgravaciones fiscales, y cuentas con la ventaja de ponerte un sueldo”, señala Jordi Tomás, a lo que David Carrión, abogado y profesor de Derecho Financiero y Tributario en la Universidad Europea de Madrid, y asesor de empresas, añade “el acceso a las deducciones de I+D+i, que no tiene un autónomo”.

En este contexto, “a partir de un beneficio en torno a los 90.000 euros, es aconsejable el cambio a sociedad”, recomienda José María Mollinedo, secretario general de Gestha (Técnicos Financieros del Ministerio de Economía y Hacienda).

Para cuantificar con precisión ese umbral basta comparar el rendimiento neto o beneficio según se tribute en Renta y en Impuesto de Sociedades. “Una vez hecho este ejercicio se decide el más favorable para el cliente”, explica Jordi Tomás. Mollinedo va más allá a la hora de fijar la frontera económica entre autónomo y empresa: “Es difícil ver a empresarios individuales o comerciantes con un volumen facturación superior los dos millones de euros”.

3.- Cuando el tamaño importa
Si te mueves en un sector de elevada concentración o buscas convertirte en proveedor de grandes compañías, te verás obligado a constituirte como empresa, ya que las multinacionales sólo subcontratan a sociedades. Eso les permite solicitar información empresarial para valorar sus capacidades, solvencia y garantizar un suministro durante un periodo de tiempo prolongado.

4.- Si tienes que contratar empleados, como empresa cuentas con deducciones en el Impuesto de Sociedades
¿Y qué hacer con los empleados que ya tienes contratados? “Puedes mantener la plantilla a través de la subrogación empresarial, una fórmula que les permite conservar sus derechos y obligaciones. No supone coste de despido”, asegura Jordi Tomás. Todos los detalles legales sobre esta modalidad están recogidos en el artículo 44 del Texto Refundido del Estatuto de los Trabajadores. “Claro que si la empresa se inicia con una actividad distinta a la de profesional autónomo, entonces es necesario negociar la extinción de los contratos con los empleados y redactar otros nuevos”, puntualiza José María Mollinedo.

5.- El valor de la imagen
“Todavía en este país el autónomo tiene mala imagen de cara a sus proveedores. Está asociada a provisionalidad y falta de profesionalidad”, afirma David Carrión. Si es tu caso, y esa barrera es una losa que lastra tu balance y ánimo emprendedor, ha llegado el momento de dar el salto. “Para los clientes, ser SL o SA tiene mucho más gancho, sobre todo si se trata de grandes empresas y bancos. Además, también se mejora la capacidad negociadora”, señala Jordi Tomás.

6.- El tirón de los clientes
Seguro que como profesional autónomo has detectado que a veces tus clientes se ven obligados a contratar otros servicios para completar el que tú prestas. “Es cuando te das cuenta que es necesario ofrecer un servicio integral, y que no puedes hacerlo todo sola”, asegura Carlota Prieto, socia del estudio audiovisual Imaginaimagen. Como autónoma, esta diseñadora gráfica vio que no podía abarcar todo lo que los clientes la demandaban. No se trataba sólo de diseñar catálogos, logos o páginas web. Detrás tenía que haber un hosting o alojamiento, un mantenimiento, soporte de marketing on line y un equipo de postproducción para vídeos corporativos. Cada una de esas necesidades era una oportunidad. Al principio, para resolverlo Carlota subcontrataba los servicios de otros profesionales, hasta decidió constituir una empresa con tres de ellos, cada uno especializado en un área. Nacía Imaginaimagen.

7.- Si eres autónomo y cotizas estimación objetiva en módulos... no tienes elección
Tras la última reforma del IRPF, los rendimientos íntegros de los autónomos acogidos a módulos no pueden superar los 450.000 euros al año (300.000 euros en el caso de actividades agrícolas y ganaderas). A partir de ese volumen, se está obligado a pasar al régimen de Estimación directa o montar una sociedad.

8.- Para crecer, ampliar servicios y diversificar riesgo
En los tiempos que corren, conviene no poner todos los huevos en el mismo cesto. La recomendación es diversificar el riesgo. ¿Y cómo? Seguro que si analizas tu núcleo de negocio encontrarás en torno a él otras actividades que puedes convertir en oportunidades comerciales. Identifícalas, analiza su potencial de mercado, las sinergias con la actividad principal y tu estructura de negocio. Y da el salto. Fíjate, si no, en el ejemplo de Intec Tecnología. A Ernesto Guerra le bastaron dos años como consultor informático y autónomo, impartiendo clases en empresas, para tomar la decisión de montar una empresa. Y todo porque la demanda de sus servicios no dejaba de incrementarse. “Hemos ido creciendo el 50% cada año, y antes de desaprovechar esas oportunidades, mi socio y yo decidimos, en 2003, que era el momento de constituir una cooperativa”. Las ventajas: “Hemos diversificado la actividad, sumado a la consultoría el desarrollo de aplicaciones informáticas a la medida, ampliado nuestra capacidad y volumen, y también ahora podemos llegar a clientes que antes eran inalcanzables”, asegura Ernesto. ¿Y por qué una cooperativa?: “Nos ofrece más ventajas fiscales y contables, ya que contempla una serie de fondos que benefician la marcha del proyecto”.

9.- Por vocación empresarial
Llevas algún tiempo como profesional autónomo y sientes que ha llegado el momento de deshojar la margarita, de tomar una decisión que cambiará el rumbo de tu vida profesional … y personal: la de montar tu propia empresa. Es un compromiso fruto de la reflexión. Lo tienes claro: quieres madurar y crecer como empresario, y “sin duda el espíritu emprendedor se canaliza mejor a través de sociedades”, afirma Patricio Rodríguez Carmona, presidente de Aje Confederación.

10.-Para dar entrada a socios
Si como autónomo has tomado la decisión de convertir a tus colaboradores en socios, hazte empresa, “y preferentemente una sociedad limitada en la que cada uno es responsable con el capital que aporta”, señala Jordi Tomás. Te evitarás dolores de cabeza en el caso de que surjan diferencias irreconciliables y limitarás la responsabilidad ante terceros. En estos casos, “los bienes como autónomo no tributan al traspasarlo a la empresa, siempre que se opte por el régimen fiscal de aportaciones dinerarias (se supone que no generan plusvalías), que se plasmaría en la propia constitución de la sociedad”, recomienda Jordi Tomás. Esa aportación no dineraria formaría parte del capital social. Eso sí. Es importante notificar a la administración tributaria que optas por esa modalidad (régimen fiscal de aportaciones no dinerarias) y registrar en la escritura los activos de tu actividad como autónomo que pasan a la empresa.

11.- Si lo tuyo son los concursos
Ser empresa es un requisito ineludible para acceder a concursos públicos y licitaciones, y un motivo que justifica por sí solo dar el salto. Pero, ojo, las licitaciones públicas son exigentes. Además de tener forma jurídica, analizarán tu solvencia, la consolidación de la actividad y que tienes un balance saneado.

12.- ¡SOS: quiero financiación!
La mayoría de bancos y cajas incluyen a los autónomos en el segmento de particulares, por lo que la oferta de productos financieros tiene poco que ver con sus necesidades. E incluso se da la paradoja de que se obtiene más préstamos como particular que como autónomo. Si te constituyes en empresa, podrás conseguir con mayor facilidad un crédito para financiar el capital circulante. (J. Fernández)

Pasos a seguir para tratar una objeción

Las reclamaciones de los clientes pueden tener su raíz en diferentes causas, si bien el tratamiento, en términos generales, puede ser muy similar. La persona que recibe la llamada puede desempeñar una de estas tres funciones:

1. Amortiguadora: En este caso, al ser la primera persona de la empresa, ha de "parar" el envite del cliente. Recibe el primer golpe, aunque no sea el responsable de la queja del cliente. De hecho los clientes no discriminan sobre a quién, o a quién no, dirigen sus críticas, comentando en algunos casos: "¿Vd. también trabaja en la empresa, no?.

2. De puente: El empleado habrá de servir de puente entre la queja del cliente y la persona o departamento correspondiente, involucrado en la resolución. Aquí juega un papel fundamental el hecho de recoger información precisa sobre los sucesos acontecidos para facilitar su resolución.

3. De control: Una vez que el cliente ha planteado su reclamación, ésta generará diferentes procedimientos hasta su resolución, o no. La persona de control deberá conocer el camino seguido por la reclamación dentro de la empresa para, al final, informar al cliente de la resolución adoptada.

¿Cómo responder a una reclamación?

Con carácter general, puede seguirse el siguiente esquema:

1. Escuchar sin interrumpir: Es fundamental permitir que el cliente exponga todo lo que considere necesario. De esta forma, nuestra actitud transmite al cliente dos cosas: estamos interesados por lo que nos cuenta y estamos enterándonos de lo que ha pasado, lo cual facilitará la resolución de la reclamación.
Es conveniente dar muestras de estar escuchando lo que nos va diciendo usando expresiones tales como "comprendo lo que me dice", "entiendo" o "si claro".

2. Ampliar información: Una vez que el cliente ha planteado su queja es el momento de hacerle preguntas para ampliar la información, aclarar alguna duda, completar algún dato, etc. Este es un momento importante, porque el cliente comenzará a disminuir su grado de enfado.
Nuestro tono deberá ser relajado y nuestras preguntas formuladas con tacto, no presuponiendo ningún tipo de responsabilidad por parte del cliente.
Por ejemplo, cambiando expresiones del tipo "¿Ha comprobado Vd., como exige el fabricante, los procedimientos iniciales?" por otras tales como: "¿Puede describirme con detalle qué hizo cuando recibió la mercancía, por favor?").

3. Reformular: Tras la obtención de información es recomendable "devolverle" al cliente lo que nos ha relatado. Con nuestras propias palabras le hacemos al cliente una breve descripción de los acontecimientos que nos ha narrado para confirmar todos los datos.
Por ejemplo: "Si le he comprendido bien, recibió la mercancía el jueves pasado y…".

4. Disculparse: El objetivo que persigue toda empresa es lograr satisfacer las demandas, necesidades y expectativas de los clientes. En este sentido, un cliente insatisfecho significa no haber logrado el objetivo que como empresa nos hemos marcado. La empresa ha de lamentar la situación que le ha acontecido al cliente y las molestias que haya podido ocasionarle.
Esta disculpa no implica la aceptación de la responsabilidad del hecho en sí por parte de la empresa Lo que le transmitimos al cliente es que lamentamos la situación.
Por ejemplo, cambiando expresiones del tipo "Si, claro, tiene Vd. razón … le hemos fallado y hemos de asumir nuestra responsabilidad …" por otras tales como: "Sinceramente lamento todos los posibles inconvenientes que esta situación le haya podido causar".

5. Explicitar las acciones siguientes: Tras los momentos iniciales de tensión y posterior relajación, el cliente espera que le demos indicaciones precisas de las acciones y procedimientos que vamos a llevar a cabo a partir de este momento para resolver su reclamación.
En este sentido pueden suceder dos cosas:

a. Que sepamos exactamente cuáles son los trámites a seguir: en este caso, se lo haremos saber al cliente. Por ejemplo: "Si le parece vamos a hacer lo siguiente: en primer lugar...".
b. Que desconozcamos cuáles son los trámites a seguir: le indicaremos que le llamaremos con la mayor brevedad posible para explicitarle los pasos a seguir. Por ejemplo: "Si le parece, a primera hora de la tarde nos ponemos en contacto con Vd. para indicarle con precisión cuáles son los pasos que vamos a seguir para resolver rápidamente esta situación".

6. Agradecer la confianza: Si el cliente ha llamado a la empresa para plantear su reclamación es que, al menos en alguna medida, supone que podemos darle una respuesta satisfactoria. Si no se hubiera dirigido a nosotros, muy probablemente hubiéramos perdido definitivamente a ese cliente
Por ejemplo, "le agradecemos que se haya dirigido a nosotros para comentarnos ésta incidencia".

Como hemos visto, si somos capaces de gestionar adecuadamente una reclamación telefónica no sólo no perderemos un cliente sino que, probablemente, ganemos un cliente más fiel.