RESISTIR LA CRISIS

Publicado en Tácticas el 12 de Noviembre, 2007, 18:14 por TEYMA

Las últimas cifras dejan poco lugar a dudas: la ralentización de la actividad económica está a la vuelta de la esquina. Ante estos nubarrones grises, los empresarios pueden elegir entre esperar sentados… o adoptar un conjunto de medidas defensivas que les permitan resistir a la tormenta y, así, sobrevivir.

La tan temida crisis económica parece estar llamando a la puerta de empresarios, trabajadores y consumidores. Aunque la mayor parte de los expertos consultados insistan en que aún no han empezado a sufrir recortes de su actividad, nadie esconde que los síntomas de retracción, latentes en los últimos meses, han empezado a extenderse tras el estallido de las ‘hipotecas basura’ en EE UU, que está contagiando a la banca europea y a su disponibilidad para conceder crédito (uno de cada tres bancos ha endurecido el crédito, según el BCE).

Carlos Malo de Molina, presidente de SigmaDos, empresa consultora y de estudios de mercado que publica dos veces al año su Índice de Expectativa Económica, opina que “esperamos que las previsiones de futuro de los empresarios, que eran muy positivas en junio, varíen sustancialmente en el próximo índice, que saldrá en enero”.

Totalmente cierto, pues también el Índice ICC-ICOR de confianza del consumidor español acaba de caer en septiembre por quinto mes consecutivo.  “Las últimas cifras que se han venido publicando –reconoce Malo de Molina– son más bien desalentadoras. Ya no se vive la alegría del año pasado y es más que posible que estemos en la antesala de una crisis”.

Todo indica que la economía está justo en esa extraña fase en la que todos se huelen la tempestad, pero en la que el sonido de los truenos aún es casi imperceptible.

“De momento no hemos empezado a sentir la más mínima variación en nuestra actividad, que sigue creciendo a buen ritmo”, afirma Manuel Martín Espada, socio de PriceWaterhouse Coopers, “pero los riesgos de ralentización están ahí, y son consistentes”. De hecho, tan consistentes que la mayor parte de los gráficos de mando de la economía se están moviendo ahora hacia abajo, lo que ha llevado a la OCDE a rebajar las previsiones de crecimiento para EE UU y Europa en 2007.

Indicadores a la baja
Estos indicadores, que empezaron a enviar luces rojas –o por lo menos ámbar– a lo largo de los últimos meses de 2006, manifiestan ahora con claridad que ya no se crea tanto empleo, las ventas crecen más despacio, las inversiones se suavizan y se firman menos hipotecas. 

¿Podría ser un vendaval pasajero, consecuencia de la incertidumbre creada por la crisis de las hipotecas de EE UU? Podría. Pero los economistas recuerdan que las cifras de la economía de EE UU y Europa empezaron a decaer ya en el 2006, meses antes de que las familias hipotecadas estadounidenses dejaran de pagar sus casas.

De modo que la gran duda, señala Álvaro Ramírez, consejero delegado de Sage  España, una multinacional de la consultoría para pymes, “ya no es si habrá ralentización, sino si esta será mediante un aterrizaje suave o una caída brusca”.

Eso sí, todos los expertos coinciden en que, por muy duras que se presenten las nuevas condiciones, cualquier empresa puede afrontarlas si se da prisa en adoptar un conjunto de medidas defensivas en el área financiera, de producción, de RR HH o de ventas.

Nuevos aires de crisis
Muchos de los principales indicadores económicos empiezan a aventurar una desaceleración en el crecimiento económico. El consumo de los hogares no ha cesado de perder fuerza en los últimos seis trimestres. Del 4,1% de crecimiento en el primer trimestre de 2006, se ha pasado al 3,3% del segundo trimestre de este año. Igual ha pasado con el consumo de electricidad (otro indicador de referencia), que había crecido el 3,5% en 2005 y ha subido apenas el 1,7% en el tercer trimestre de este año; o con el consumo de cemento, que después de aumentar el 7,3% en 2005 y el 8,5% en 2006, crecerá menos del 3% este año. Por no hablar de las ventas de turismos, que descendieron nada menos que el 8,2% en el mes de septiembre.

Consejos practicos para contrarrestar el ciclo:

1. Analizar los indicadores y revisar las previsiones

Antes de cualquier otra decisión, el primer paso a dar, según los expertos, para tomar precauciones consiste en analizar los datos económicos y adecuar la estrategia de la empresa a esa información.

“Lo fundamental” apunta Jacobo García-Palencia, director de Arthur D. Little, una de las principales consultoras mundiales en consultoría estratégica, “es identificar los indicadores adelantados de la posible crisis e incluirlos en el cuadro de mandos de la compañía”. Una opinión con la que coincide al cien por cien Álvaro Ramírez, de Sage, quien añade que “lo vital, en fases como la actual, es utilizar las herramientas de gestión para saber cómo van a evolucionar las ventas y el cash flow para adecuar lo más posible la inversión, la contratación de trabajadores o los estoques a la demanda real prevista”.

“Esto, que no resulta tan sencillo de hacer como de decir, dada la falta de datos concluyentes y definitivos, se puede consustanciar –prosigue Ramírez– preparando varios planes alternativos, un plan A, B o C, con escenarios distintos de modo que se adecuen las decisiones de gasto e inversión a cada situación”.

2. No asumir más deuda

“Lo mejor que puede hacer una empresa ante una situación de incertidumbre –apunta Malo de Molina, de SigmaDos– es cuidarse con su deuda bancaria”. Especialmente importante, añade Ramírez, “es controlar el apalancamiento a corto y medio plazo”. Apunta, además, que esa cautela es básica, “teniendo en cuenta que las ventas pueden llegar a bajar, en el caso de muchas pymes, hasta un 20% o 30%. No actuar en consecuencia podría llevar a situaciones de falta de liquidez y hasta impagos”, dice.

Algunos expertos aconsejan que, si es posible, la empresa debe revisar su apalancamiento e intentar reducirlo, lo que puede hacer a través de desinversiones oportunas o la refinanciación de su deuda a corto y medio plazo y transformación en deuda a largo. “El problema”, reconoce Malo de Molina, “es que en momentos de dificultades económicas y con los bancos en actitud restrictiva, esto no resulta fácil”.

3. Armarse de liquidez

Estrechamente relacionada con la anterior, está, dicen los expertos, la necesidad de que las empresas busquen acumular toda la liquidez que les sea posible. Los problemas de falta de fondos para cumplir con los compromisos han hundido incluso a empresas con magníficas perspectivas de negocio. “Lo mejor en estas situaciones”, continúa Ramírez, “es estar en liquidez”.

García Palencia, de Arthur D. Little, opina también que es vital “obtener margen de maniobra a nivel financiero”, para lo cual resulta, asimismo, interesante “plantearse potenciales ampliaciones de capital e incluso revisar los riesgos de crédito con los clientes para evitar problemas de liquidez provocados por impagados”. También aquí, apuntan los especialistas, es vital no esperar a tomar decisiones hasta el último momento. Refinanciar la deuda resulta difícil cuando los bancos han endurecido las condiciones de crédito. García-Palencia considera muy adecuada la actitud de, en tiempos de crisis, “identificar cuáles son los negocios no estratégicos y definir planes de desinversión para los segundos”. El problema es que las desinversiones se complican, ya que bajan los precios de los activos y hay menos compradores.

4. Afinar con la Banca

Esta advertencia es muy pertinente, teniendo en cuenta que, aún con la crisis apenas en el horizonte, se detecta ya un endurecimiento de la disponibilidad de los bancos a ‘soltar dinero’. “Está claro que los bancos se están cerrando a las propuestas de crédito y son mucho más selectivos que antes“, apunta Malo de Molina. Esto no es teoría;  lo están sintiendo ya en su carne y empresas incluso muy grandes como Ferrovial, que ha tenido que aplazar al 2008 su emisión de deuda para financiar la compra de BAA, el mayor operador mundial de aeropuertos. Lo que es grave ya que, subraya Ramírez, “estas situaciones suelen afectar más a las pymes que a las grandes empresas. Los bancos suelen analizar sus peticiones con lupa en momentos de crisis”.

5. Renegociar suministros

García-Palencia aconseja a los empresarios mirar con lupa todos sus costes y gastos y a hacer una lista de todos aquellos que puedan ser reducidos. Y seguir esta estrategia “muy especialmente en el capítulo de suministros, sean materias primas, mercancías o servicios para el funcionamiento de la empresa”.

Martín Espada apunta, sin embargo, que esta tarea, siempre ardua y desagradable, resulta más factible en momentos de ralentización, “primero porque el empresario suele acometer esas reducciones con más convicción pero también porque se dan mejores oportunidades  para hacerlo”. La caída de la actividad y el hecho de que muchos proveedores estén bajos de trabajo “facilita”, explica otro especialista, “renegociar precios más bajos”.

6. Estructuras más flexibles

Una organización rígida, en producción, recursos humanos o relación con los clientes, dicen los especialistas, es el mejor pasaporte hacia la desaparición en momentos de crisis. “Todo lo que sea incrementar la flexibilidad es vital”, apunta Ramírez. Tampoco aquí hay, sin embargo, que desesperarse pues, según opina García-Palencia, los momentos anteriores a la crisis son los que presentan “mayores oportunidades para flexibilizar tu estructura”.

Los expertos insisten en la necesidad de vigilar las nuevas contrataciones, sobre todo fijas. Ramírez explica que “en muchas pymes esta partida representa entre el 30% y el 50% del gasto general”.

7. Invertir en Markeing

La opinión generalizada es la de que en un mercado en descenso, la única forma de mantener ventas y cuota de mercado es mejorando el posicionamiento de la empresa en el mercado, no retirándose o frenando sus iniciativas en base a la necesidad de reducir costes.

“La tendencia a reducir esos costes, que consideran superfluos –reconoce Malo de  Molina– es tan instintiva que siempre acaban haciéndolo, pese a que acaba perjudicándolos una y otra vez. Lo que les decimos es que vale la pena hacer un esfuerzo en temas como innovación, promoción o fidelización”. (Emprendedores)


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