NOTICIAS PARA LA P.Y.M.E.

He aquí 5 consejos de esos que daría a un amigo que se dispusiera a realizar un plan de Marketing para su pequeña empresa:

1.- No escribir un libro.

El plan no es literatura y muy probablemente la efectividad final del plan en una pyme sea inversamente proporcional a su número de páginas (no especialmente porque lo que ponga esté mal sino porque nadie puede sacar tiempo para ochenta páginas).

He visto a veces como hay una especie de sensación subjetiva de que si un plan no ocupa muchas páginas algo le falta. Hay que desterrarla. Un plan no es bueno ni malo porque sea corto o extenso, tiene que tener las páginas que deba, pero las cosas de relleno o la prosa enrevesada mejor se quedan fuera.

2.- Centrarse en la acción.

Un plan requiere análisis, diseñar estrategias... pero esencialmente sirve para saber qué hacer a fin de conseguir los objetivos así que si al final el plan no se enfoca en qué hay que hacer y cuándo, no tenemos nada.

Si del plan no sale una lista detallada de acciones que trasladar a nuestra agenda, los gráficos de colores en 3D no nos van a servir de nada.

3.- No "rellenar los huecos".

Todos hemos sido culpables de esto alguna vez. Uno está haciendo el plan y llega a un punto en el que hay que detallar algo (perfil del cliente, análisis de la demanda o alguna cosa similar) y como no tiene demasiada idea o piensa que ponerse a investigar la respuesta puede ser una tarea pesada empieza a rellenar lo que se le figura para cumplir la papeleta y pasar a los puntos posteriores que parecen los importantes "total tampoco es para tanto" pensamos.

Rellenar es tiempo perdido, puede que la sensación subjetiva de no hacerlo y ver huecos en blanco no guste, pero escribir por escribir no consigue clientes. Si tenemos alguna sensación de que estamos haciendo eso mejor atajarla y dedicarnos a hacer otra cosa, será más productivo.

4.- Analizar de verdad

Las partes de análisis de un plan pueden caer fácilmente en un "voy a figurarme unos cuantos motivos para que al final el análisis sea una justificación de lo que ya pensábamos de antemano". El análisis es mirar de manera crítica precisamente para desafiar lo que pensamos de antemano. Cualquier otra cosa vuelve a ser esfuerzo en vano.

Ante cada cosa que afirmemos preguntémonos: “¿Por qué?”. Si la respuesta es difusa o no la hemos contrastado, tenemos que trabajarlo más.

5.- Revisarlo a menudo

A veces nos cuesta tanto hacer un plan que cuando lo cumplimos ha sido uno de esos "trabajos de Hércules" que nos han agotado y no queremos saber nada más de ello.

El plan no tiene como objetivo imprimirlo, dejarlo en la estantería y olvidarse. El plan debe revisarse, actualizarse y corregirse (porque habrá bastantes cosas que corregir...).

El plan suele ser algo teórico que cuando choca con la realidad muestra que había demasiadas suposiciones y muchas estrategias teóricas... hay que aprender de ello y modificarlo de acuerdo a lo que la realidad nos diga. (I. Belmar)

La sangría no se detiene. El dinero sigue saliendo de los fondos de inversión y en noviembre se contabilizan salidas de 2.827 millones de euros, tan sólo entre el día 1 y el 16. La fuerte competencia por parte de los depósitos explica que en el año se hayan registrado ya reembolsos por valor de 14.735 millones.

Según los últimos datos de VDOS Stochastics, sólo en los 16 primeros días del mes de noviembre se contabilizan salidas de dinero de los fondos españoles por valor de 2.827 millones de euros.

Esta cifra se suma a los 4.937 millones de reembolsos registrados en septiembre y los 5.282 millones de octubre. Ambos meses han sido los peores de la historia de la inversión colectiva española.

En el acumulado del año la salida de dinero de los fondos asciende a 14.735,76 millones de euros, según los datos de VDOS a 16 de noviembre. Esta cifra es significativamente superior a los 2.435 millones que se reembolsaron en todo 2006 y contrasta claramente con los 16.612,41 millones que se suscribieron en 2005. En lo que va de 2007 el patrimonio de los fondos ha caído un 3,05%, hasta 251.745 millones de euros. La apreciación de las carteras ha evitado un retroceso mayor.

En noviembre, como en meses precedentes, son las categorías más conservadoras las que están sufriendo las salidas con mayor intensidad. Los fondos de renta fija a corto plazo sufren reembolsos por 845 millones y suman salidas por valor de 4.489,56 millones en lo que va de año.

Los fondos globales, categoría en la que se integran muchos monetarios dinámicos, han sufrido salidas por valor de 4.285 millones de euros este año. Los fondos monetarios dinámicos han perdido la confianza de muchos inversores después de que varios de ellos se vieran afectados en verano por la crisis de las hipotecas subprime al estar sus carteras expuestas a deuda de riesgo.

En las categorías de renta variable también se contabilizan fuertes reembolsos. Los fondos de Bolsa española han sufrido salidas por 1.891,23 millones de euros en 2007. Sólo dos familias reciben entradas en lo que va de año: la renta variable de la zona euro (360,82 millones) y la emergente (315,23 millones).

Los fondos de inversión libre van poco a poco ganando músculo. En las primeras dos semanas de noviembre han captado 2,5 millones de euros y 561 millones desde el 1 de enero. (M. R.)

Un impuesto de sociedades con un tipo único del 20% para autónomos y microempresas y un IRPF con un gravamen mínimo del 12% y máximo del 30%. Éstas son dos de las principales propuestas fiscales de la Asociación de Trabajadores Autónomos (ATA). Su objetivo es lograr que, de cara a las próximas elecciones generales, los partidos políticos 'se comprometan con los autónomos'.

Lorenzo Amor, presidente de ATA, considera que el colectivo de trabajadores autónomos ha conseguido 'mucho' durante esta legislatura. Pero, al tiempo, reclama 'una reforma fiscal urgente para reforzar este colectivo'. En este sentido, recuerda que el estatuto del trabajador autónomo, que entró en vigor el pasado mes de octubre, dejó pendientes las cuestiones fiscales.

Durante los dos primeros años de actividad, ATA plantea que el autónomo con una renta inferior a 15.000 euros no pague nada. Asimismo, piden deducciones por contratar al primer trabajador, por comprar o alquilar locales y por inversiones en equipamiento y nuevas tecnologías. En cuanto al sistema de módulos (estimación objetiva), ATA pide que los parámetros que fijan la tributación se adecúen a las circunstancias del contribuyente. (Cinco Dias).

Los accesos inalámbricos siguen proliferando, lo cual resulta realmente cómodo se está lejos de la oficina y es necesario enviar correo electrónico desde un cibercafé o avanzar el trabajo durante una espera en un aeropuerto o en una estación de tren.

Pero la comodidad también trae consigo riesgos de seguridad. Para minimizar las vulnerabilidades, asegúrate de que estás conectando a una zona interactiva (con cobertura Wi-Fi) de confianza y toma las precauciones siguientes:

Cuando una familia empresaria acomete la satisfactoria, pero también ardua labor, de planificar el cambio generacional de la empresa familiar, se encuentra con que el protocolo es una de las herramientas más útiles para ello (por no decir la herramienta indispensable), siempre y cuando en el proceso de planificación haya intervenido un consultor externo cualificado y experimentado.

Es precisamente, en el proceso comunicativo entre los miembros de la familia, en el que pueden (y deben) aflorar los roces existentes entre sus miembros y en cuyo devenir pueden (y deben) salir a la luz los “trapos sucios” (sic.), pudiendo quedar reflejada en el propio protocolo información que refleje determinadas circunstancias de la intimidad familiar.

Resulta que ahora las familias tienen la posibilidad (a Dios gracias, no la obligación) de dar a conocer a todo el mundo dichas circunstancias familiares, divulgándolas en la página web de la empresa familiar e, incluso, depositando el protocolo en el Registro Mercantil. Como si para los consultores no fuera suficientemente difícil “con-vencer” a los miembros de las familias empresarias para que dialoguen entre sí, ahora les tenemos que convencer de ello a sabiendas de que lo que piensan y digan podrá conocerlo todo el mundo a través del Registro Mercantil. Resulta evidente que al hablar de “trapos sucios” estoy dramatizando (lo hago ex profeso para que se me entienda y sin ningún ánimo de ofender), pero lo ideal es que, antes de que comience el proceso comunicativo, se acuerde qué van a conocer los demás miembros de la familia (lo que ya venimos haciendo) y qué podrá ser publicado bien en la web de la empresa bien en el Registro Mercantil (con independencia de que posteriormente se pueda modificar dicho acuerdo previo).

Entra en juego el régimen jurídico de protección de datos que nació y existe para proteger la privacidad, en este caso, de los miembros de la familia empresaria. Entendiendo privacidad como un ámbito mucho más amplio que el de la intimidad personal y familiar (vid. Exposición de Motivos de la derogada LORTAD), acepción que la última edición del diccionario de la RAE recoge y que parece extraída de la mencionada exposición de motivos.

Bien por el consentimiento expreso

Dejo para otra ocasión el análisis en profundidad de la oportunidad y de la calidad del Real Decreto que regula la publicidad de los protocolos familiares, pero en nuestro despacho opinamos que esta norma no era necesaria, igual que opinamos que su calidad jurídica es más que mejorable; pero ya que la tenemos, destaquemos sus bondades.

En el ámbito de la protección de datos, el Real Decreto establece que el consentimiento para que se puedan hacer públicos los datos personales recogidos en un protocolo familiar sea expreso. La normativa de protección de datos establecía esta obligación, en principio, sólo para los datos especialmente protegidos: salud, ideología, religión, creencias, afiliación sindical, vida sexual y origen racial. La norma general “sólo” exige que el consentimiento sea inequívoco, lo que no implica la necesidad de que sea expreso.

En casi todos los protocolos familiares queda constancia de los datos identificativos (nombre, apellidos, DNI, domicilio, etc.) de los miembros de la familia que lo firman; de su estado civil; de su perfil y habilidades profesionales (datos que pueden arrojar información acerca de su personalidad y que resultan necesarios, por ejemplo, para dilucidar quien será el sucesor en la dirección de la empresa o qué requisitos deberán reunir los miembros de la familia que quieran desarrollar su profesión dentro de la empresa); de quién es su pareja; de los hijos que tienen y de todo un elenco de datos que varía de unos casos a otros.

Consideramos que la necesidad de que el consentimiento sea expreso es muy positiva. Y es que —aunque la información personal (los datos) que un protocolo familiar recoge en raras ocasiones tiene el carácter de especialmente protegida (v. gr. el matrimonio de un miembro de la familia con una persona de su mismo sexo arroja la orientación sexual de dicho miembro de la familia) — esta información revela un conjunto de datos, situaciones y circunstancias que analizadas en su conjunto pueden arrojar un perfil muy ajustado del miembro de la familia al que se refieren. Y a nadie le concierne, ni siquiera al mercado.

Está bien que la empresa familiar quiera generar seguridad en el mercado acerca de la continuidad de la empresa más allá de la jubilación de sus fundadores, pero —al igual que a nadie importa la orientación sexual de cualquiera de los directivos de cualquiera de las empresas no familiares cotizadas en bolsa— a nadie debería importar dicha orientación de un empresario familiar. ¡O sí! Pero que sean los miembros de las familias empresarias quienes lo decidan, que para eso tenemos la normativa de protección de datos.

¿Y cómo dar cumplimiento a la obligación legal de recabar el consentimiento expreso?

La solución es relativamente sencilla. El órgano de administración de la empresa familiar —como órgano con poder de decisión para publicitar o no el contenido del protocolo familiar ya en la web de la empresa ya en el Registro Mercantil— debe contar con el consentimiento informado, inequívoco y expreso de todos los miembros de la familia sobre quienes exista cualquier tipo de información personal en el protocolo familiar para divulgar ésta. Es más, si del hecho de que determinada información no conste en el protocolo se deduce, a sensu contrario, cualquier dato personal, también debe contar con el consentimiento informado y expreso de dichas personas.

En este orden de cosas, lo ideal es que el consentimiento se recoja por escrito pues aunque no es legalmente necesario (no es lo mismo expreso que escrito), ésta es la mejor forma de demostrar, a posteriori, que el consentimiento se ha prestado expresamente. Nosotros recomendamos incluir en el propio protocolo qué datos personales se van a publicar y cuáles no y en qué condiciones, junto con la declaración de todos los firmantes de que conocen dicha circunstancia y de que consienten expresamente en que así se haga. Ello se traduce en una serie de autorizaciones y prohibiciones concretas al órgano de administración.

En caso de que el protocolo no recoja nada al respecto y de que el consentimiento expreso no se haya prestado por otra vía, el órgano de administración deberá abstenerse de incluir, entre la información publicada, la relativa a los miembros de la familia y ello afectará, sin lugar a dudas, a la posibilidad de publicar muchos de los acuerdos alcanzados.

¿Qué aporta la nueva norma?

Los empresarios ya tienen deberes para los próximos cuatro años. La patronal CEOE aprobó ayer su Plan Estratégico para la economía española 2008-2011, en el que anuncian que impulsarán cambios en las actuales estructuras salariales para que tengan más peso las retribuciones variables.

Este objetivo podría dificultar las negociaciones de los convenios en los próximos ejercicios, ya que los sindicatos interpretan este cambio de estructura salarial como una individualización de las relaciones laborales. Igualmente, los empresarios pretenden 'eliminar por la vía legal o convencional, la prórroga de los convenios colectivos caducados', algo que también rechazan los sindicatos.

No obstante, de momento, todo apunta a que estas dificultades no se presentarán el próximo año, ya que la Junta Directiva de CEOE autorizó ayer a sus negociadores a firmar con los sindicatos, probablemente antes de fin de mes, el nuevo Acuerdo de Negociación Colectiva para 2008, que garantizará la moderación salarial por séptimo año consecutivo, con alzas salariales en el entorno del 3%, así como la paz social.

En cuanto al resto del documento del plan estratégico aprobado ayer por la Junta Directiva, los empresarios mantienen su reivindicación de nuevas rebajas fiscales como reducción de tipos del IRPF; la supresión del impuesto sobre actividades económicas; nuevas medidas fiscales de estímulo al ahorro y la previsión social; y la recuperación de incentivos por I+D+i, 'dotándolos de estabilidad y seguridad jurídica', dice el texto.

Además, impulsarán una reducción del absentismo en las empresas y una mejora de la gestión de las bajas laborales. En materia de Seguridad Social harán propuestas para mejorar la relación entre lo que aportan los trabajadores y la pensión que recibirán. (R. Pascual)

Esta es la consecuencia positiva para muchas empresas de la sentencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE) en la que declaró ilegal la regla de prorrata prevista en la Ley del IVA, por la que se reduce el importe de la deducción del IVA soportado por la compra de bienes o servicios para cuya adquisición se han recibido subvenciones públicas. El TJUE ha entendido que esta norma interna española incumple la Directiva comunitaria que regula la aplicación del IVA —la denominada Sexta Directiva—.

En este contexto, resultará una grata sorpresa para los empresarios perceptores de subvenciones públicas —estatales, autonómicas, locales o comunitarias— saber que podrán deducir íntegramente el IVA soportado por la adquisición de bienes o servicios para cuya financiación hayan obtenido dichas subvenciones, sin aplicar la regla de prorrata, y que podrán exigir directamente en las declaraciones de IVA las cantidades dejadas de deducir por este concepto.

Como antecedentes de la sentencia del TJUE hemos de recordar que la Comisión Europea había requerido al Gobierno español en el año 2001 para que modificara la Ley del IVA en el sentido de suprimir la mencionada regla de prorrata, a lo que el Gobierno se negó en 2002. En consecuencia, la Comisión demandó a España ante el Tribunal de Justicia de Luxemburgo, que ha fallado recientemente en contra del Gobierno español.

El Gobierno fundamentaba la regla de prorrata citada en el hecho de que la interpretación que la Ley del IVA hace de la Sexta Directiva es la más adecuada para garantizar el equilibrio en materia de competencia y, por tanto, el cumplimiento del principio de neutralidad del IVA, poniendo como ejemplo la situación de un transportista que recibe una subvención para la adquisición de un vehículo: la subvención le permite disminuir el precio de los servicios que presta y, por ende, el importe del IVA aplicable a éstos pero, según el Gobierno, si dicho transportista tuviera además la posibilidad de deducir la totalidad del IVA aplicable a los gastos financiados con la subvención, dispondría de una ventaja añadida frente a sus competidores que no perciban subvenciones. El Tribunal de Justicia europeo no considera aceptable este argumento y establece que toda limitación del derecho a deducción prevista en la normativa comunitaria supone una carga fiscal y, por tanto, debe aplicarse de manera similar en todos los Estados miembros, los cuales están obligados a aplicar la Sexta Directiva, incluso aunque la consideren mejorable.

La sentencia puede suponer, además, un fuerte varapalo económico para el Gobierno español, puesto que expresamente declara que sus efectos se retrotraen en el tiempo, lo cual supone que serán reclamables todas aquellas cantidades que, por el concepto mencionado, no se hayan podido deducir desde 1998, año en que entró en vigor la modificación de la Ley del IVA que introdujo la regla de prorrata contraria al Derecho comunitario. Es decir, los sujetos pasivos tienen derecho a exigir la revisión por este concepto de sus facturas fiscales de los últimos ocho años. Este largo plazo dobla el previsto en España para la prescripción de la posibilidad de interponer recursos contra Hacienda, que es de cuatro años. Esta circunstancia complicará la reclamación de las cantidades que no se pudieron deducir en ejercicios fiscales que estén ya prescritos —los anteriores a 2001—, ya que no se podrá acudir a los cauces ordinarios de reclamación, sino que habrá que iniciar un proceso de exigencia de responsabilidad patrimonial al Estado, con la excepción de aquellas declaraciones fiscales prescritas pero recurridas, en cuyos recursos se podrá alegar directamente el contenido de la citada jurisprudencia comunitaria.

Así las cosas, es muy recomendable para aquellos sujetos pasivos de IVA que hayan percibido subvenciones en los últimos ocho años, hacer números y plantearse la interposición de reclamaciones que, probablemente, les supongan un ingreso o ahorro fiscal nada desdeñable. (C. Chaves)

La discusión tomó como punto de partida un estudio del departamento del comisario europeo de Asuntos Económicos, Joaquín Almunia, que recuerda que 'los trabajadores inmigrantes también obtienen derechos futuros que pueden recibir tanto en el Estado miembro (donde han cotizado) como en el país de origen, porque muchos acuerdos bilaterales así lo reconocen'.

Los documentos del Ecofin al respecto señalaron, probablemente por primera vez de manera oficial y tan contundente, que 'los inmigrantes pueden contribuir a la sostenibilidad de los sistemas de pensiones de pago a cuenta, pero sólo a corto y medio plazo porque con el tiempo también acumulan derechos a pensión'.

La UE no dispone aún de estimaciones sobre el coste que puede suponer la jubilación de la población extracomunitaria. Pero la factura puede ser abultada porque la mayor parte del incremento de población en Europa se debe a la inmigración (1,6 millones de habitantes en 2006 para un aumento total de 2,1 millones). Y se calcula que Europa necesitará hasta 2050 más de 40 millones de trabajadores de terceros países para atender las necesidades de su mercado laboral.

Solbes cree que cada país de la UE 'deberá hacer cálculos actuariales' sobre el posible impacto en las cuentas públicas de ese estrato de población. El vicepresidente del Gobierno señaló que España recibe en estos momentos un 40% de los flujos migratorios que llegan a la UE. 'La mejora de la producción no debe hacernos olvidar las obligaciones a largo plazo', advirtió Solbes. (B. de Miguel).

El primer paso para promover relaciones públicas externas positivas es lograr buenas relaciones públicas internas. Hoy en día es vital que exista coherencia en todo proceso comunicativo. Los que trabajan en publicidad saben que es necesaria la coherencia en todas las comunicaciones que emita un anunciante (léase “empresa”), sea cual sea el público objetivo al que se dirija y sea cual sea el medio o canal que esté utilizando para ello. Por tanto, y valga como ejemplo, no debemos ofrecer a través de Internet una comunicación distinta o “no coherente” con la que ofrecemos a través de TV. Muy al contrario, ambas deben unirse y ofrecer, por pura estrategia, una continuidad que busque la relación directa y fluida entre la empresa (y sus marcas, productos, servicios…) y las personas a las que se dirige (empleados, potenciales compradores, prescriptores, etc.).

Por tanto, es importantísimo que haya unidad de criterio en las comunicaciones que una organización dirige a sus dos principales “oyentes”: el cliente interno (los empleados) y el cliente externo (los compradores o consumidores). De esta forma se conseguirá y mantendrá la credibilidad, algo tan importante en la imagen que ofrece una empresa.  Dicho de otro modo, las buenas relaciones públicas comienzan por dentro.

Los fallos en la comunicación con el personal crean inactividad, ineficiencia, producción reducida, baja moral, costosas huelgas, alta rotación y otros problemas que afectan de manera negativa a las ventas, a la productividad y a la imagen empresarial.

Una encuesta realizada en 300 empresas reveló los siguientes puntos críticos:

• La mayoría de los empleados prefieren comunicación cara a cara con su supervisor directo.

• Si los supervisores no se comunican satisfactoriamente, el personal percibe a la alta directiva fuera de su alcance y, por ende, como algo negativo.

• Los empleados se muestran muy críticos por la negatividad de la alta dirección a escucharles o darles seguimiento a sus ideas.

Tendencias que están afectando la comunicación con los empleados

• Externalización de las comunicaciones. Hay una gran tendencia a externalizar funciones y servicios tradicionalmente considerados “propios”. Cuando encargamos la comunicación interna de nuestra empresa a un externo, corremos el grave riesgo de que se difumine la misma y empeore tanto cuantitativa como cualitativamente. La comunicación con los empleados debe tener un papel importante y primordial en la función de comunicación corporativa.

• Naturaleza cambiante del público interno. Los jóvenes empleados de hoy son más ambiciosos; hay un mayor número de mujeres, y todos, sin duda, demandan mayor sinceridad y sencillez en las comunicaciones.

• Énfasis en la comunicación “cara a cara”. El empleado valora más las reuniones de pequeños grupos para establecer contacto directo que a través de otros medios indirectos. Cuando se utiliza este método, la percepción de la empresa por parte del empleado suele mejorar.

Principios básicos para la comunicacion con los empleados

Una buena comunicación bilateral entre la directiva y el personal debe estar basada en los siguientes principios:

1. La directiva debe estar realmente dispuesta a compartir información con los empleados.

2. La comunicación debe estar reforzada con mensajes escritos para evitar la distorsión del significado.

3. Los mensajes deben ser expresados en palabras llanas, de acuerdo con el nivel de educación de los empleados.

4. Las comunicaciones no deben falsearse deliberadamente, sino incluir hechos verídicos.

5. La información debe ser oportuna.

6. La repetición es esencial en las buenas comunicaciones.

7. La información debe ser comunicada en pequeñas dosis.

8. Es importante utilizar métodos audiovisuales que refuercen la comunicación oral

Tácticas y técnicas para mantener o mejorar la comunicación con los empleados

Como indica Nuria Saló (Saló, N. 2000. La comunicación interna. Curso Superior en Comunicación en los Servicios Sanitarios. Formació Continuada Les Heures, Universidad de Barcelona), las estrategias de comunicación interna dependen absolutamente de la política de comunicación de la dirección general, de sus estrategias y de su planificación realizada en función de los objetivos que se quieran alcanzar, partiendo del principio de que el empleado es el primer público de la empresa.

Para hacer comunicación interna la política de la empresa debe seguir una línea de gestión basada en los subsistemas técnico, humano y organizativo.

El primer paso para establecer un buen sistema de comunicación con el personal es investigar sus actitudes. Mediante entrevistas personales (o encuestas si el número de empleados es muy grande), se recopilan sus opiniones respecto a la organización, la directiva y sus técnicas de comunicación. Después de tener estos datos, se puede tener una idea clara sobre los mejores medios a utilizar.

La comunicación con los empleados se puede realizar de forma oral, impresa o gráfica. Todos estos medios pueden ser utilizados simultáneamente. Los nuevos medios electrónicos ofrecen una versatilidad, funcionalidad y facilidad en la comunicación que hacen imprescindible su uso hoy en día.

La Comunicación oral es sumamente efectiva y económica para dar a conocer a los empleados asuntos que afectan al desempeño de su trabajo. Las conversaciones informales entre superiores y subordinados pueden ayudar a superar rápidamente los inconvenientes propios de cualquier sistema organizado. Los ejecutivos medios y los supervisores son los canales más importantes en la comunicación entre la directiva y los empleados.

Algunas empresas siguen utilizando sus sistemas de megafonía para transmitir con rapidez una información importante, sin retirar a los trabajadores de sus tareas.

Las reuniones de departamento (compuestas por mandos y empleados) dan una oportunidad de comunicación directa a los ejecutivos para dar explicación a todo el personal sobre nuevos productos, políticas o problemas internos.

La intranet personaliza el milagro de las nuevas tecnologías, ofreciendo cada vez más soluciones para todos los aspectos de una empresa, y, como no, la comunicación es uno de ellos, quizá el más beneficiado. La intranet es, sin riesgo a equivocarnos, un soporte y una herramienta para las organizaciones como nunca antes hubo otra igual. Y esto hay que aprovecharlo. La intranet debe ser hoy en día el lugar de encuentro entre todos los actores que forman parte de la actividad empresarial: empresarios, directivos, trabajadores, proveedores, etc. Muchas empresas usan su intranet para mantener informado al personal sobre las actividades de la organización colgando videos explicativos. También suele usarse para anunciar nuevas políticas o planes, para almacenar y poner a disposición de los empleados documentos o procedimientos de interés, gestionar todo lo referente a la actividad de la empresa, para alojar FAQS, newsletters, sala de prensa virtual (incluyendo notas de prensa, calendario de eventos, logos e imágenes, blogs, foros…), etc.

Por otro lado, la comunicación gráfica e impresa carece del enfoque personal, la flexibilidad y retroalimentación que proporciona la comunicación oral. No obstante, pueden servir para llevar un mensaje a un mayor número de personas en menor tiempo a un costo relativamente menor.

El manual de bienvenida es uno de los primeros contactos del empleado con la empresa y el más tangible de ellos. De este manual dependerá, en gran parte, la opinión que se forme el empleado sobre la organización. El contenido del mismo variará de acuerdo a cada empresa, pero en sentido general proporcionará informaciones básicas de la compañía, tales como historia, misión, visión, objetivos y políticas generales, así como orientación al empleado sobre su trabajo.

Las cartas o publicaciones de la directiva a los empleados se usan para tratar asuntos importantes de la compañía. Estas pueden incluir notas sobre cambios en el personal, direcciones, teléfonos, etc. Hoy en día el e-mail está sustituyendo al formato de correo tradicional.

Los boletines informativos, revistas o periódicos de la organización facilitan un mecanismo de comunicación bilateral, pues conceden a los empleados la oportunidad de expresar sus opiniones y puntos de vista. Tiene una vida prolongada, gran interés de lectura, proporciona espacio para historias completas y combate los rumores. Estas publicaciones, en muchos casos, sirven como elemento de comunicación con públicos externos, por lo que debe ser supervisado por el departamento encargado de Comunicación.

El informe financiero anual interno sirve para informar a los empleados sobre las finanzas de la empresa y explicar su situación económica. Por tanto, exige de un proceso de decisión firme de la directiva para compartir una información tan sumamente delicada como es la situación económica de la empresa. Debe, por ello, ser veraz y libre de análisis subjetivos.

Por último, el tablón de anuncios o panel informativo se usa para informar sobre asuntos corporativos y otros temas de interés de los empleados (políticos, sociales, económicos, de salud, deportes). Estas informaciones se obtienen de folletos o publicaciones periódicas. Los murales se colocan en puntos de fácil acceso a los empleados. (Luis A. López Fraile)

Las exuberantes valoraciones de los activos de compañías tecnológicas a finales del siglo XX propició la creación de una burbuja. Entidades financieras de prestigio inflaron el valor teórico de empresas cuyos activos eran poco más que páginas de internet. El conocido analista Harry Blodget fue acusado de fraude por recomendar a sus clientes acciones que en privado consideraba basura. Empresas como Terra, Worldcom, o Lycos vieron cómo su cotización en Bolsa se disparaba alejándose de su valor real.

En españa los activos del sector inmobiliario también han sido valorados de forma demasiado generosa. Consultoras como CB Richard Ellis, Jones Lang Lasalle o Knight Frank valoraron el pasado año en cifras millonarias las expectativas de que tal suelo rústico fuera calificado como urbano. Es decir, que un campo de naranjos sobre el que no se podía construir era valorado al precio de un suelo sobre el que se podría levantar un hotel de lujo. De tal modo los activos de Astroc fueron valorados, a 31 de diciembre de 2005, en 594 millones de euros cuando sólo el 9% del suelo del que disponía la compañía era finalista; el resto era urbanizable, preurbanizable e incluso protegido. Las mismas consultoras incluían en los folletos de las salidas a Bolsa de Realia, Parquesol o Riofisa frases referidas a la tasación de los activos como que esta se fundamenta en 'numerosas hipótesis sin confirmar' o que la valoración es 'esencialmente subjetiva' o que el método empleado de valoración 'difiere de los criterios empleados habitualmente'. Por otro lado, las tasadoras a las que los bancos acuden para conocer el valor de los activos de las inmobiliarias que reclamaban financiación también fueron demasiado generosas. Esa es la impresión que tienen fuentes consultadas en el Ministerio de Vivienda.

Pero la valoración inflada de los activos de las inmobiliarias se da de bruces con la realidad cuando estas presentan sus resultados. Si Astroc tenía a finales de 2005 activos valorados en casi 600 millones de euros ¿cómo es posible que registre en el primer semestre de este año 65,7 millones de euros de pérdidas? Las inmobiliarias cuyos principales activos son las expectativas de que el terreno que poseen sea calificado, no pueden responder con esos activos a una caída del negocio ya que la venta de ese terreno calificado como rústico difícilmente se hará en la actualidad como si fuera urbano. Y menos ahora que se abre un periodo de desaceleración del sector en españa.

La nueva Ley del suelo puede corregir estos desfases. Publicada en el BOE el pasado día 29 de mayo dice en su introducción: 'La clasificación del suelo ha contribuido históricamente a la inflación de los valores del suelo, incorporando expectativas de revalorización mucho antes de que se realizaran las operaciones necesarias para materializar las determinaciones urbanísticas de los poderes públicos y, por ende, ha fomentado también las prácticas especulativas'. En la misma ley se dice, por ejemplo, sobre la valoración del suelo rural: 'En ninguno de los casos previstos (...) podrán considerarse expectativas derivadas de la asignación de edificabilidades y usos por la ordenación territorial o urbanística que no hayan sido aún plenamente realizados'.

Las consultoras inmobiliarias recuerdan que sus valoraciones siguen los mismos baremos empleados en otros países, y aluden a las normas emitidas por la británica Royal Institution of Chartered Surveyors (Rics). Esta institución entrega el título Rics a los expertos inmobiliarios tras años de estudio y son estos quienes valoran los activos de las inmobiliarias. Pero en Reino Unido, como recordaba recientemente en un artículo de opinión publicado en este diario Alejandro Inurrieta, presidente de la Sociedad Pública de Alquiler, está separado el derecho de la propiedad del suelo del derecho de edificar sobre ese suelo, lo que no ocurre en España.

No obstante todo esto no quiere decir, ni mucho menos, que el valor de todas las inmobiliarias sea ficticio. Al igual que hoy en día hay compañías tecnológicas y de internet que siguen creando valor -como Google- también hay inmobiliarias con grandes recursos. Pero la desaceleración del sector, las llamadas de atención de la CNMV a las valoraciones inmobiliarias y la nueva Ley del Suelo conducen a una corrección del valor de las inmobiliarias cotizadas. En diciembre de 1999 una acción de Yahoo valía en Bolsa casi 118 dólares y hoy su cotización no alcanza los 35 dólares por título; en febrero de este año una acción de Astroc valía más de 70 euros y hoy se sitúa en torno a los 10 euros.

Las inmobiliarias que hayan basado su futuro en las expectativas de que el suelo que poseen sea un buen día calificado como urbano no lo tendrán fácil. El giro dado por Astroc al plantear una fusión con otras empresas que sí poseen activos reconocidos es una forma de enmendar la apuesta por futuros planteamientos que dependen de una decisión política no asegurada totalmente.

Por otra parte, la expansión internacional llevada a cabo en la última década por las inmobiliarias servirá para paliar la caída del negocio en España. Pero, atención, no es lo mismo ser propietario de edificios emblemáticos en París o en Londres, Madrid o Berlín que poseer millones de metros en Rumanía o Marruecos. (A. Ortín).