NOTICIAS PARA LA P.Y.M.E.

Desde que en los años noventa se empezó a investigar el funcionamiento del cerebro, se ha escrito mucho sobre la posibilidad de conocer el pensamiento del consumidor y sus aplicaciones prácticas al marketing. Pero, una década después, los propios implicados en el asunto no se ponen de acuerdo sobre su eficacia y sus posibles aplicaciones en el futuro. A falta de una respuesta unánime, lo mejor es que cada cual saque sus conclusiones.

¿Qué es el neuromarketing?
El neuromarketing es, sobre todo, una nueva forma de conocer al consumidor. Utilizando aparatos como el tomógrafo, que hasta ahora se había empleado para investigar los daños cerebrales, se miden las reacciones de los consumidores ante diferentes estímulos comerciales. Viendo qué partes del cerebro se activan ante un anuncio, producto o marca, se puede saber lo que buscan los consumidores al comprar. Pero la pregunta del millón es: ¿para qué sirve esta información?

Testar la publicidad. En principio, parece que su principal utilidad está en diseñar campañas de publicidad mucho más eficaces. "Hoy ya se hacen estudios con escáner antes de lanzar una campaña, se ven las reacciones del consumidor ante un anuncio y se toman decisiones sobre qué partes cambiar", explica Franz Heukamp, profesor del Iese.
Activar el sistema de recompensas. Con el escáner se ha podido conocer qué productos, marcas y campañas de publicidad afectan al sistema de recompensas del cerebro. Y esto puede cambiar por completo la forma de hacer marketing. "Si hasta ahora el marketing tradicional se ha centrado en satisfacer las necesidades de los clientes, el neuromarketing puede ir más allá y dirigirse directamente hacia los sistemas de recompensas de las personas, potenciando el placer que provoca comprar determinados artículos, como cuando fumas o comes algo que te provoca bienestar", asegura Néstor Braidot, autor del libro Neuromarketing.

Mejorar la planificación de medios. La agencia PDH ha desarrollado una herramienta propia para planificar cada medio de publicidad en función de las áreas del cerebro que más se activan con cada uno. Así, se ha comprobado que la radio activa la parte del cerebro que rige la memoria a corto plazo; que los medios impresos estimulan mejor la parte del cerebro dedicada a retener información detallada y que la televisión es más eficaz en la estimulación de la memoria a largo plazo y para generar respuestas emocionales. (P. Alcazar)