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 Lo auténtico, lo hecho en casa, lo cercano... Es una nueva exigencia de un número creciente de consumidores a la que responden compañías nuevas y ya asentadas, que han hecho de lo local un eficaz argumento de venta. Y de calidad.
Ya lo decía Dorothy en su aventura lejos de Kansas con el Mago de Oz: "Se está en casa como en ningún sitio". Y cada vez más consumidores en el mundo globalizado, el de la producción masiva, de la búsqueda de lo más barato, de la ganga universal, empiezan a indagar dónde está lo auténtico, lo hecho en casa. Quieren conocer cómo se hacen los productos que consumen cada día y asegurarse de que en su fabricación no hay nada extraño, poco ético o perjudicial para el medio ambiente. Abandonan los mundos de Oz y convierten la cercanía en un argumento decisivo de compra.
Todo esto lleva a muchas compañías a incluir "etiquetas históricas" a sus productos para satisfacer ese ansia de información de los consumidores. El gigante de los supermercados Tesco aporta este tipo de "etiquetas" que informan sobre la huella ecológica que imprimen 70.000 productos que se venden en sus grandes superficies, mientras que Dole facilita a sus clientes "un viaje al origen de cada producto orgánico" que comercializa.
Por su parte, el fabricante de ropa y calzado Timberland facilita lo que denomina "etiquetas nutricionales", que nada tienen que ver con la alimentación, pero que sacian el hambre de conocimiento de cada comprador de zapatos acerca de cada par que adquiere: dónde han sido fabricados, qué efecto tiene su producción en el medio ambiente... En cada caja se introduce un mensaje en el que se le pregunta a cada cliente qué clase de huella medioambiental estaría dispuesto a admitir, y se le ofrece la posibilidad de actuar para paliar las consecuencias.
Lo local, más seguro
Happy Shrimp es la primera granja tropical de gambas con una característica que la hace única: está en Europa, concretamente en un lugar tan diferente de las cálidas plantaciones marinas asiáticas como la ciudad holandesa de Rotterdam. Lo más cálido que disfrutan sus gambas –y sus clientes– es la cercana central eléctrica, que sirve de fuente de energía –muy barata– a los ingeniosos dueños de Happy Shrimp, que han encontrado un auténtico filón en el hecho de proporcionar un producto tropical a los restaurantes locales, pero sobre todo en la seguridad que ofrece esa producción local a los clientes temerosos de encontrarse con un crustáceo contaminado o poco controlado.
Para ese filón de consumidores desconfiados, que desean conocer cada paso en la producción de lo que comen, están compañías como Omlet que, en tiempos de gripe aviar, ofrece por 550 euros gallinas con todas las garantías y toda la parafernalia "industrial" para disponer de una producción doméstica de huevos frescos en el jardín de los ciudadanos británicos y estadounidenses. Por ahora, 10.500 granjeros avícolas particulares se han unido al proyecto de Omlet.
Pero otras compañías mucho más conocidas han hecho de la producción local una seña de identidad y de calidad. Ermenegildo Zegna, con nueve fábricas en Italia, la suiza Rolex o la británica Vertu –que ensambla a mano los teléfonos móviles de lujo en su cuartel central de Church Crookham– asocian a su marca la manufactura en sus países de origen y de costes muy elevados, sin que se resientan por ello.
Algunos han descubierto que el currículum del producto y la producción en comunidad pueden ser buenos argumentos para captar clientes. Así lo descubrieron los fundadores de Izzy Lane, una marca británica de ropa que se dedica además a salvar a los corderos del inevitable destino del matadero. Combinando la pasión por los animales, la producción de prendas de calidad y la atracción de clientes vegetarianos han creado una línea de ropa basada en los animales que ha salvado. Su exclusivo origen no sólo son las 250 ovejas Shetland que les deben la vida, sino otro rebaño de Wensleydale, del que sólo quedan 1.800 ejemplares en el mundo.
Además, llevan a rajatabla el modelo comunitario. Emulando al periodismo ciudadano, Izzy Lane recluta a "tejedores ciudadanos" entre los vecinos de la comunidad para su actividad industrial.
En esa idea de los valores comunitarios y locales está Poptotheshops, una iniciativa que pretende combatir el poder de las grandes superficies y dar nuevas oportunidades a los pequeños comercios de toda la vida. Nacido en el Sur de Gales, el proyecto se basa en utilizar Internet para vender entre 3.300 y 4.500 productos de pequeñas tiendas locales afiliadas, que pueden mantener así un servicio de 24 horas y logran de paso un canal de distribución que sirve los productos en la puerta de los clientes.
Otras fórmulas cercanas de éxito
Donde la fórmula local está obteniendo grandes éxitos es en las compañías de medios. Los modelos periodísticos no ya locales, sino ultralocales, son alternativas de captación de la audiencia eficaces, precisamente por estar pegadas a las necesidades y a la vida del público y porque se ocupan de temas que los grandes medios tradicionales suelen desatender y menospreciar.
Una de las grandes compañías en este sentido es GetLocalNews.com, que ha creado una red de sitios de información para diferentes tipos de comunidades estadounidenses.
El buque insignia de GetLocalNews es BeniciaNews, un ejemplo notable de cómo algunos sitios locales de noticias online se mueven en un territorio que una vez fue seguro para los periódicos.
Este espacio ha sido conquistado por estos nuevos medios que utilizan como materia prima las noticias locales "micro" que están en el nivel de los periódicos comunitarios o suburbanos. Junto a BeniciaNews, en California, destaca también FultonDailyNews.com –que utiliza la participación del público estudiante–, en Nueva York; o New Tecumseth Free Press Online,
en Canadá, elaborado por una sola persona –Tony Veltri–, que compite por la publicidad local con los medios impresos de su entorno.
Todos ellos cuentan con una extraordinaria flexibilidad y capacidad para poner en circulación, de forma muy rápida, las informaciones, mientras que sus competidores tradicionales –diarios o semanarios– carecen de esa capacidad. (T. Fernandez)
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