NOTICIAS PARA LA P.Y.M.E.

Dice el filósofo francés Gilles Lipovetsky que, hoy en día, un europeo de cada dos compra al menos una marca de lujo al año. La tendencia surgió hace un tiempo en Estados Unidos donde se reconoció como el New Luxury.

La expresión fue acuñada por los expertos en marketing Michael Silverstein y Neil Fiske en su best seller Trading up: the transforming power of new luxury. La tesis mantenida es que una proporción cada vez mayor de consumidores está dispuesta a pagar un plus de hasta 200% por determinados artículos prohibitivos, hasta entonces, para la clase media.

El fenómeno sería la respuesta a una nueva distribución de los salarios, al estrés laboral, al escaso tiempo y a unas pobres relaciones afectivas y sociales que generan cierta insatisfacción vital.

Es una tendencia que se denomina democratización del lujo, cuya consigna reza que casi todos podemos acceder a un capricho superfluo por el mero hecho de considerarlo gratificante. Ha surgido el cliente híbrido: la misma persona que busca en el supermercado sólo productos de promoción pero que, a la vez, es capaz de pagar cuatro euros por un café en Starbucks, gastarse 400 euros de una tacada en un bolso de Gucci o contratar los servicios de un shopper que le haga una limpia de armario en una tarde.

El cliente híbrido
Suelen ser personas que han superado los 40 años, de clase media alta con ingresos anuales que oscilan entre los 50.000 y 75.000 euros.
Para Carlos Torrecilla, profesor titular del Departamento de Dirección de Marketing de Esade, la sociedad española, en gran medida, ha superado las primeras fases de la pirámide de Maslow. En el momento actual nos encontraríamos entre las necesidades sociales y la satisfacción del ego. Esto, en el mercado, se traduce por lo que algunos denominan el consumo simbólico.

“Los consumidores son actores sociales que usan ideas, imágenes, símbolos y productos comerciales para configurar elocuentes proyectos de identidad”, recuerdan en un estudio los profesores Pedro Fenollar y Salvador Ruiz.

Surge así la tendencia que Carlos Torrecilla entiende “más como un nuevo tipo de consumo que como nuevo lujo. No existe más dinero ni tampoco más gasto, pero se consumen artículos y servicios que dan apariencia de riqueza por haber estado reservados durante mucho tiempo a las clases altas. Es el mercado del autopremio, el porque yo me lo merezco”.

La estrategia de los extremos
Como en la evolución humana, ganan los que antes y mejor se adaptan a los cambios. La clave ahora es o mucho más barato o mucho más caro de lo normal. Se produce así la irrupción del low cost.

Productos extra baratos. Los productos de bajo coste ponen patas arriba sectores tradicionales como el de las operadoras aéreas o el turístico. EasyJet fue, en 1995, pionera en este ámbito. Hoy, doce años más tarde, easyGroup aglutina a quince firmas. El aeropuerto de Barajas, en Madrid, pasó de contar con un 6% del total de entradas de pasajeros del low cost en el mes de octubre de 2006 al 12% en los meses de diciembre y enero pasados.

En esta misma línea, la previsiones para el 2007 del negocio de los hoteles de bajo coste que operan en España es de un incremento del 10% respecto a 2006 lo que implica, según la consultora DBK, un volumen de 160 millones de euros.

Lo más caro para clientes medios. En la parte opuesta se halla el Trading Up, artículos de lujo. También las grandes marcas se adaptan a las nuevas exigencias. Ante la necesidad de ser competitivas y llegar a un público cada vez mayor sin arriesgar el estatus exclusivo de sus clientes de siempre, muchas de estas firmas diversifican sus productos y lanzan al mercado líneas más económicas. La serie 3 de BMW o la clase C de Mercedes Benz se consideran un claro ejemplo.

Mientras tanto, las marcas consideradas populares sufren una fuerte presión para posicionarse. Temerosas de perder su atractivo ante el gran público compiten más con las firmas premium que entre ellas.

Este sería el caso de Zara o H&M las cuales se dotan de un aspecto glamouroso a precios sostenibles emplazando sus locales, sin complejos, en las grandes avenidas comerciales, y muchas veces exclusivas, de las principales capitales de todo el mundo.

Buscar el cambio de bolsillo

El consejo de Carlos Torrecilla para los empresarios que desean arañar público de esta nueva clientela es “que, más que añadir valores reales a los productos, posicionarlos dentro de otras partidas ajenas a la de la funcionalidad. Un globo puede ser el clásico objeto concebido para que juegue el niño pero también puede convertirse en un artículo de decoración. En definitiva, se trata de cambiar la significación del uso de las cosas olvidando su valor meramente funcional”. (A. Delgado).